廣告創(chuàng)意實(shí)踐中貫穿著獨(dú)創(chuàng)性

    系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意元素中，有一個(gè)相同的元素――在既定的目標(biāo)下“生動(dòng)地”表現(xiàn)“單 一的主題”。每一個(gè)廣告表述的主題必須“單一”，因?yàn)槲覀兇_信一個(gè)廣告表述一個(gè)主題是最有效的，只有這樣才會(huì)在市場上受到注目。
    以“語潤心田，受益無限”為創(chuàng)意落點(diǎn)的形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個(gè)廣告所表達(dá)的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會(huì)讓人產(chǎn)生報(bào)紙是“青年報(bào)”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報(bào)”之嫌。于是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。
    為了表現(xiàn)“語潤心田”這一動(dòng)作，采用了近乎夸張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個(gè)“渴”字，既來源于生活，又高于生活。拍攝時(shí)，要求男主角將外衣解開。被風(fēng)吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動(dòng)的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報(bào)業(yè)。拍攝喝飲料的鏡頭時(shí)，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個(gè)作品具有高度概括力。
    這個(gè)形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報(bào)紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個(gè)作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，該報(bào)紙整版刊登了這個(gè)形象廣告，受到了讀者普遍好評(píng)。
    廣告創(chuàng)意實(shí)踐使我們認(rèn)識(shí)到“會(huì)綜合就能創(chuàng)意”。獨(dú)特的廣告創(chuàng)意通常不過是常規(guī)的組合，我們不應(yīng)該把廣告創(chuàng)意神秘化，關(guān)鍵是運(yùn)用創(chuàng)新思維把常規(guī)的事物綜合成“新穎獨(dú)特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。“鏈?zhǔn)叫?yīng)”有利于提高廣告創(chuàng)意的實(shí)效。
    廣告創(chuàng)新思維具有“鏈?zhǔn)叫?yīng)”。在廣告創(chuàng)意實(shí)踐中，當(dāng)一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)意設(shè)想涌現(xiàn)時(shí)，先提出的設(shè)想必然會(huì)對(duì)后面的設(shè)想產(chǎn)生刺激誘發(fā)作用，就像燃放鞭炮一樣，點(diǎn)燃一個(gè)就會(huì)引起一連串的爆響。這種連綿突發(fā)性的特點(diǎn)必然會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊作用。
    檢驗(yàn)辦報(bào)理念是否有效的一種好辦法，就是看它是否有一個(gè)令人信服并能拉近與讀者距離的主題句。
    理念通過傳播得到升華。如何將“責(zé)任造就公信力”以一種直觀畫面的形象，烙印在讀者的記憶中。經(jīng)過不斷琢磨，我們感到“責(zé)任造就公信力”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合，并通過“傳遞”得到升華。傳遞是動(dòng)態(tài)而非靜態(tài)的，是主動(dòng)而非被動(dòng)的。傳遞就是奉獻(xiàn)，傳遞就是溝通，傳遞就是服務(wù)。選擇“傳遞”，能將“責(zé)任造就公信力”這一辦報(bào)理念，人人相傳，相傳人人，與時(shí)代共進(jìn)。
    “接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時(shí)選擇了接棒“掌心向后，虎口朝下，手伸后處，恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責(zé)任造就公信力”為己任的湖北日?qǐng)?bào)人，通過傳承與傳遞，呈現(xiàn)勃勃向上的生機(jī)與活力。
    “責(zé)任造就公信力”形象廣告，通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨(dú)特的畫面，生動(dòng)形象地表現(xiàn)了報(bào)紙秉承傳統(tǒng)，強(qiáng)化公信力建設(shè)，齊心協(xié)力共建和諧社會(huì)的主題，同時(shí)也將湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的現(xiàn)在與未來連在一起。
綠色，是春天和生命的象征，以綠色為底色用來表現(xiàn)報(bào)業(yè)集團(tuán)充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報(bào)紙置于大片綠色之中，把“責(zé)任造就公信力”烘托得淋漓盡致，產(chǎn)生了巨大的思想容量。傾斜的對(duì)角線構(gòu)圖使畫面更富有動(dòng)感，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
    通過以上案例的簡要說明，可見廣告創(chuàng)意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創(chuàng)新思維 “鏈?zhǔn)叫?yīng)”觸發(fā)的前提是視野開闊，學(xué)會(huì)綜合已學(xué)到的基礎(chǔ)知識(shí)，這樣 才有了創(chuàng)意的基礎(chǔ)。同時(shí)還要緊跟攝影與廣告相結(jié)合的潮流，善于轉(zhuǎn)移知識(shí)，把一門知識(shí)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，這樣就會(huì)有突破。
綜上所述，我們將該報(bào)紙的系列形象廣告和公益廣告創(chuàng)意體會(huì)歸納為十四字訣：“會(huì)綜合就能創(chuàng)意，會(huì)轉(zhuǎn)移就能突破”。
    任何一種廣告創(chuàng)意，都是“一次性消費(fèi)”。提高省級(jí)黨報(bào)形象廣告和公益廣告創(chuàng)意的穿透力，必須重在一個(gè)“創(chuàng)”字。既要用創(chuàng)新思維錘煉，又要用情感瓊漿攪拌。創(chuàng)意的點(diǎn)子通過攝影創(chuàng)作與電腦潤色，能讓廣告作品閃現(xiàn)智慧的光芒，將會(huì)給讀者帶來聯(lián)想與啟迪，為社會(huì)彈奏和諧的音符。并不是所有新奇獨(dú)特的廣告都能奏效，但奏效的一定是新奇獨(dú)特的廣告。